محلل يحذر: التلفزيون قد يسلك نفس طريق الصحف إذا دخل الاقتصاد الأمريكي في حالة ركود

مع تزايد مخاوف الركود الاقتصادي عقب فرض ترامب تعريفات جمركية جديدة شاملة، تواجه شركات الإعلام والإنترنت الأمريكية ضربة محتملة بمليارات الدولارات في إنفاقها الإعلاني، مما قد يُنهي عصر الإعلانات التلفزيونية التقليدية.

وحذر مايكل ناثانسون وروبرت فيشمان، المحللان في شركة موفيت ناثانسون، في تقرير الأسبوع الماضي: “نظرًا للتحديات المستمرة التي تواجهها منظومة التلفزيون التقليدية، نخشى أن يُحاكي التلفزيون مصير الإذاعة والصحف خلال فترات الركود السابقة”.

في حال حدوث ركود اقتصادي، يُقدّر موفيت ناثانسون أن الإنفاق الإعلاني في الولايات المتحدة سيقلّ بمقدار 45 مليار دولار عن التوقعات الحالية.

يعني هذا التقدير انخفاضًا بنسبة 11.5 نقطة مئوية في نمو الإيرادات الإجمالية في قطاع الإعلام. ستتحمل المنصات الرقمية العبء الأكبر، محققةً انخفاضًا قدره 29 مليار دولار في الإنفاق الإعلاني، بينما يواجه التلفزيون عجزًا قدره 12 مليار دولار.

حتى قبل إعلان إدارة ترامب في الثاني من أبريل عن فرض تعريفات جمركية أساسية بنسبة 10% على جميع الواردات الأجنبية تقريبًا، قال موفيت ناثانسون إن الشركات كانت بالفعل في وضع الانتظار والترقب، حيث امتنعت عن إنفاق الإعلانات في حين ظلت السياسة التجارية غير واضحة.

إنه تراجعٌ حادٌّ عن الانتعاش الكبير في الإنفاق الذي شهدته صناعة الإعلان في عام 2024، على خلفية الإنفاق السياسي القياسي، والازدهار الاقتصادي، والزخم المستمر من طفرة ما بعد الجائحة في المجالين الرقمي والإلكتروني.

ولكن كما جادل موفيت ناثانسون، فقد تحوّلت النبرة من “تشاؤمٍ طفيف” إلى “تشاؤمٍ أكثر بكثير”.

وقال المحللون: “يعود هذا التحول إلى حد كبير إلى النهج غير التقليدي والعدواني للإدارة الحالية في معالجة الممارسات التجارية “غير العادلة”. وأضافوا: “لقد دفعنا تزايد حالة عدم اليقين عقب إعلان الرسوم الجمركية إلى تبني نظرة أكثر حذرًا للإعلان”.

أفضل وأسوأ وضع

تقدر الشركة أن الشركات التي تعتمد بشكل كبير على الإعلان – مثل ميتا (META) وسناب (SNAP) وتريد ديسك (TTD) – ستتضرر “بشكلٍ أكبر بكثير”، مع انخفاض متوقع في أسهمها بنسبة 30% على الأقل لكل منها.

الشركات الرقمية ذات هياكل التكلفة المتغيرة والاعتماد الأقل على الإعلانات، مثل نتفليكس (NFLX) وألفابت (GOOG, GOOGL)، في وضع أفضل لتجاوز الأزمة.

في الوقت نفسه، من المتوقع أن تشهد شركة روكو (ROKU)، المتخصصة في التلفزيون المتصل، أكبر تأثير نسبي، حيث ستتحول من أرباح إيجابية في عام 2024 إلى خسارة صافية في عامي 2025 و2026، وفقًا لتوقعات موفيت ناثانسون.

قد تعكس شركة باراماونت أيضًا اتجاهات أرباحها الإيجابية الأخيرة، ومن المرجح أن تشهد شركات إعلامية تقليدية أخرى مثل ديزني (DIS) وفوكس (FOX) ووارنر براذرز ديسكفري (WBD) انخفاضًا في أرباح السهم (EPS) بنسبة تتراوح بين 20% و25%.

مع انطلاق موسم الأرباح، قد يتضح بعض الوضوح بشأن التوقعات. ولكن إذا استمر الركود الاقتصادي في الولايات المتحدة، فقد يؤدي انخفاض الإنفاق الإعلاني إلى آثار طويلة الأمد على مجموعة واسعة من الشركات، بغض النظر عن حجمها.

وكما ذكر محلل من UBS في مذكرة منفصلة للعملاء أُرسلت يوم الثلاثاء: “عادةً ما يكون الإعلان أول القطاعات التي تتأثر بالانكماش الاقتصادي، حيث تسعى الشركات إلى خفض نفقاتها”.